随着国企改革三年行动高质量收官与新一轮深化改革提升行动持续深入推进，国有企业正站在从“规模扩张型”向“价值创造型”跃迁的关键节点。改革触及的不仅是产权结构、治理机制与经营效率，更深层地重塑着社会公众对国有企业的认知框架与情感联结。企业形象作为组织合法性资源的核心组成部分，其在深化改革进程中的塑造逻辑、传播范式与评价维度，均已发生深刻变化。审视这一动态过程中的现实状况，既是研判改革成效的重要切口，也是国有企业实现软实力与硬实力协同进阶的前提。
一、形象塑造的语境之变：从政策叙事到多元价值共振
过去一个时期，国有企业的形象建构高度依赖政策叙事与国家战略的宏大背书，其形成路径带有鲜明的自上而下特征。在深化改革的新阶段，形象生成的外部环境已截然不同。一方面，国资监管从“管资产”向“管资本”转变，混合所有制改革推动产权主体多元化，不同股东背景、不同治理诉求的利益相关方进入企业生态圈，单一维度的形象供给难以满足多元主体的认知期待。另一方面，ESG理念的普及、双碳目标的刚性约束、科技自立自强的迫切要求，使国有企业的价值评价维度从单一的经济指标转向经济、社会、环境、创新的多棱镜。
这一语境的转换意味着，国有企业形象塑造不能再依赖“成绩单式”的单项输出，而需转向与员工、投资者、社区、公众乃至国际社会进行价值共振。从现实观察来看，部分企业尚未完全适应这种多声部叙事，仍习惯于宏大话语的独白，导致形象传播的到达率与实际影响力存在明显落差。企业在深化改革中涌现的新机制、新动能、新文化，往往未能及时转化为社会公众可感知的具象符号，形成了“改革力度强、形象感知弱”的错位局面。
二、深化改革中形象塑造的结构性张力
审视当前国有企业的形象塑造实践，可以发现三重显著的结构性张力。首先是改革成效的显性化不足与公众认知期待之间的张力。三项制度改革、市场化经营机制落地、战略性重组与专业化整合，这些深层次变革的成效通常体现在财务报表、运营效率与创新能力上，具有滞后性和间接性。而社会公众更直观的感知往往来自于产品服务质量、员工精神风貌、社会责任践行等外显维度。当硬核的改革成果未能在公众可触及的界面得到有效转化时，形象提升便容易被“隐形化”。
其次是创新叙事与传统身份标签之间的张力。科技自立自强已成为国企最鲜明的时代标签之一，在载人航天、深海探测、高铁制造等领域取得的一系列突破，为国有企业形象注入了强大的科技基因。然而，在一些领域中，公众对国企的认知仍停留在“垄断保护”“效率偏低”等传统刻板印象上。尤其是部分行业中的价格形成机制、市场准入边界等问题，容易引发社会讨论，若缺乏及时、透明且具同理心的沟通策略，重大创新成果带来的形象增益，将被局部负面感知所对冲。
第三是危机应对的专业化水平与舆论生态复杂性之间的张力。深化改革的深水区必然触及利益调整，加之全媒体时代信息碎片化、情绪化传播的特点，任何经营瑕疵、安全事故或管理争议都可能被迅速放大为形象危机。现实中，部分企业的舆论响应机制仍停留在“事后灭火”层面，缺乏基于风险预判的形象预警系统。这种被动局面不仅消耗组织资源，也侵蚀了长期积累的形象资产。
三、形象塑造内外部传播的结构性失衡
国资国企改革强调“增强核心功能、提升核心竞争力”，这一双轮驱动逻辑要求企业形象建设必须兼顾内外两个维度。然而，当前的普遍现状是外部传播投入与内部文化整合之间存在明显的失衡。许多国有企业设有专门的品牌宣传部门，构建了覆盖主流媒体与新媒体的矩阵，但内部员工对企业改革发展逻辑、战略定位与文化理念的认同度与理解深度仍有较大提升空间。
员工是企业形象最直接的“代言人”，其职业尊严感与归属感直接投射为公众接触企业时的体验感与信任度。在混合所有制企业改革中，不同用工身份、薪酬体系与文化背景的员工在同一平台协作，若内部沟通机制不畅、文化融合滞后，由此产生的内部张力会外溢为企业形象的负面裂缝。改革中一些企业出现的“人员能上不能下”疑虑、“干多干少一个样”的惯性思维，若未能通过有力的制度变革和文化引导加以化解，其影响将在社交媒体时代被几何级数放大。
进一步看，企业形象塑造与战略传播之间的协同机制也有待完善。形象塑造不应仅是宣传部门的职责，而应嵌入战略规划、资本运作、人力资源管理、安全生产等全价值链流程。从现状审视，不少企业的品牌部门与业务系统存在“两张皮”现象，品牌资源未能转化为市场竞争的现实优势，企业形象作为战略性无形资产的配置效率亟需提升。
四、从规模叙事走向信任建构的路径重构
面对上述现状，国有企业形象塑造的核心命题，不在于投入更多传播资源或策划更宏大的传播战役，而在于从根本上将思维范式从“希望外界看到什么”转向“外界真正需要感知什么”。信任，而非知名度，正成为深化改革语境下企业形象塑造的最终价值标尺。
其一，实现改革叙事的具体化与人格化。将“完善中国特色现代企业制度”“发展新质生产力”等宏大命题，具象为工程师的技术攻关、一线班组的精益改进、海外项目的文明互鉴。通过真实的人、具体的事、鲜活的细节，将深化改革带来的机制变化、效率提升与服务改进转化为可感知、可传播的微观镜像。
其二，构建对话型的沟通范式。在涉及公众关切的价格机制、产品质量、安全生产、环境保护等议题上，主动设置透明化议程，以数据说话、以事实回应。借助数字化手段建立与公众的直接沟通渠道，降低信息中间环节的失真率。同时，将ESG报告作为形象塑造的刚性载体，以国际通行的框架语言讲述国资国企的责任担当，提升在国际舞台上的议题主导力。
其三，重塑员工体验驱动的内生形象。将“以人为本”落实到混合所有制改革中的职工安置、职业发展、薪酬激励等微观层面。让每一位员工在改革中拥有实在的获得感，使其对企业改革战略的认同转化为主动的口碑传播。内聚人心，方能外塑形象，这是形象塑造逻辑中永恒的底层规律。
其四，建立形象资产的量化评估与风险预警机制。引入舆情大数据分析、品牌价值评估、利益相关方调研等科学工具，对形象资产进行动态监测。将形象风险纳入企业全面风险管理体系，与战略风险、运营风险、法律风险统筹研判，实现从危机应对到风险前置的全周期管理。
结语
深化改革是国有企业重塑组织肌体的系统性工程，而企业形象则是这场变革在价值层面的镜像表达。从当前的现状审视中可以看到，形象塑造已不再是简单的宣传技巧问题，而是企业与时代、与社会、与市场之间深层契约关系的重构。走过政策独白的旧路，跨越话语失衡的误区，国有企业唯有以真诚透明的沟通、扎实深厚的改革实绩以及具有温度的人文关怀，才能在时代的聚光灯下赢得广泛而持久的信任，进而将无形的形象资产转化为推动高质量发展的有形动力。
